Главное о нативной рекламе: по полочкам

Содержание

Что же это за зверь и с чем его едят? Обратимся к Википедии:

Естественная (нативная) реклама (англ

native advertising) — способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте выбранной рекламной площадки и ее пользовательских интересов

Если объяснять простым языком, то в целом, нативная реклама напоминает привычный формат рекламных постов или объявлений, но содержит минимальное количество маркетинговых призывов, благодаря чему не вызывает негативных эмоций аудитории, а естественный вид такой публикации не дает возможности человеку подумать, что это вообще реклама товара или услуги.

Форматы нативной рекламы

В этом разделе разберем основные нативные форматы — блоки рекомендаций на сайте, посты в соцсетях, статьи, видео, специальные проекты.

Блок рекомендаций на сайте

Спонсорские материалы в блоках рекомендаций к прочитанным статьям или новостям. Такие материалы лучше помечать, чтобы пользователь четко знал, что его ожидает, и не был в итоге разочарован, увидев рекламу. В этом примере спонсорская статья хорошо вписывается в рекомендации, но нужно быть осторожным — если реклама будет большей частью блока, может сработать баннерная слепота, и блок перестанут смотреть:

Спонсорский материал в блоке рекомендаций к прочитанной статье

Пост в соцсетях

Удобен тем, что можно гибко искать ЦА. Рекламодатель либо выбирает тематические группы для публикации, либо таргетирует пост из своего сообщества на любых подписчиков соцсети по выбранным параметрам. Рекламные посты всегда снабжаются соответствующей пометкой.

Вот пример нативной рекламы от Российской школы экономики, площадка — группа исторической тематики во «Вконтакте», тема поста — тест на знание истории российской экономики:

Тематический рекламный пост в группе «Вконтакте»

Статья

Основная задача статьи — показать экспертность бренда, функции продукта или же его применимость в разных ситуациях. Например, партнерский материал «РокетБанка» на «Меле» о том, как планировать семейный бюджет. Здесь одновременно создается ценность — полезные советы, как сэкономить, и параллельно рассказывается о преимуществах карты этого банка:

Партнерская статья с полезным контентом и рекламой банковского продукта

Видео

Ролики можно размещать двумя способами: в новостной ленте или внутри отдельного материала, например, статьи. Размещение в новостной ленте соцсетей — более персонализированный подход, потому что реклама подбирается с учетом содержания ленты пользователя и выглядит как очередной рекомендованный пост.

Видео внутри другого материала может быть не таким эффективным, ведь пользователь уже сосредоточен на контенте самого материала. Значит, нативную видеорекламу нужно вставлять в самые подходящие по теме материалы. Например, реклама строительного магазина в статье о выборе материалов для крыши.

Спецпроект

Индивидуальный проект, сделанный под цели конкретного бренда — тесты, карточки, интерактивные лонгриды и целые лендинги

Этот тест издания «Медуза» сделан в партнерстве с «Лабораторией Касперского», обратите внимание, что пометка о спонсорстве сверстана на странице дважды:. Партнерский материал «Медузы» и «Лаборатории Касперского»

Партнерский материал «Медузы» и «Лаборатории Касперского»

Вот спецпроект Airbnb — международной онлайн-площадки по аренде частного жилья. Лонгрид на сайте New York Times — история местечка рядом с Нью-Йорком, рассказанная через судьбы двух семейств иммигрантов. В конце призыв «бронировать свое следующее приключение»:

Интерактивный лонгрид — партнерский спецпроект компании Airbnb и New York Times

Целый лендинг сделали «Лайфхакер» и Adidas — проект посвящен тем, кто начинает бегать. Полезные советы по упражнениям, нагрузкам, экипировк — все собрано в одном месте:

Обучающий лендинг для начинающих бегунов — партнерский материал «Лайфхакера» и Adidas

Facebook, VK, Tumblr

В Facebook и VK хорошим примером нативной рекламы будут рекламные редакционные статьи, наполненные простым и интересным для аудитории контентом.

Сообщество Bon Appetit, например, ненавязчиво рекламирует Nutella используя продукт в простых и доступных каждому рецептах.

У сообщества TheQuestion есть отличная возможность создавать натив регулярно и качественно, когда на вопросы,  волнующие потенциальных клиентов, отвечают эксперты из компаний.

Или вот пост от Лайфхака, с разнообразными советами по использованию WD-40, воздействует на любопытство и помогает читателю.  

 

Вы самостоятельно можете с легкостью сделать анализ группы Вк (или любой страницы) с помощью Popsters и узнать какой контент больше нравится вашим подписчикам.

Примеры в Инстаграм

Популярная сеть, которая с каждым годом все больше развивается. Немногие пользователи ведут свой блог или страничку в личных целях, для общения с друзьями. Все большее количество людей активно развивают свои аккаунты для получения прибыли. В каком случае поможет нативная реклама? Во всех.

Например, вы натыкаетесь на блог девушки, ведущей здоровый образ жизни. Она выкладывает периодически фото и видео со спортзала, где занимается фитнесом. Вам близка эта тема, вы тоже хотите такое подтянутое тело, как у нее.

Что вы сделаете? Правильно. Подпишитесь и начнете общаться, перенимать опыт. А, как известно, чем больше у аккаунта подписок, тем больше зарабатывает его собственник. Вовремя выложенные медиа материалы с упоминанием какого-либо товара или услуги – это нативная реклама.

Как не запутаться в определениях

Из-за разнообразия форматов нативной рекламы её путают с контент-маркетингом, «джинсой» и другими явлениями медиарынка.

Поэтому объясняем:

Нативная реклама не бренд-журналистика.

Бренд может применять нативную рекламу в рамках своей медиастратегии, но одно не заменяет другого.

Нативная реклама не контент-маркетинг.

Оба несут пользу потребителю, но разными способами. Нативная реклама предполагает факт оплаты и четкое уведомление потребителя о том, что публикация рекламная. Контент-маркетинговая стратегия может включать в себя продвижение с помощью нативной рекламы, но лишь как один из инструментов. Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute, также размышляет о разнице между контент-маркетингом и нативной рекламой.

Утверждение «В нативной рекламе не должно быть призыва к действию» — ошибочное.

Copyblogger собрал 12 примеров нативной рекламы, среди которых есть натив с четким призывом к действию. Бренд сам решает, нужен ли в его рекламе призыв к действию для достижения цели.

«Джинса» или «заказуха» — когда публикация проплачена, но это скрывают.

Также может содержать обман или искажённую интерпретацию событий, — это тот случай, когда журналист пляшет под дудку заказчика. Нативная реклама всегда информирует читателя о своём коммерческом происхождении и соответствует редакционной политике. Если бренд и медиа скрывают, что их публикация рекламная, — они делают джинсу, а не нативную рекламу.

Нативная реклама не скрытая реклама.

Потому что не скрывает своё рекламное происхождение.

Чтобы не путаться, нужно внимательно читать регламентирующие документы из предыдущего раздела.

Особенности нативной рекламы

Вы и сами наверняка замечали, что в процессе поиска информации на каком-либо сайте, не замечали рекламные блоки и начинали их «видеть» (в отличие от баннеров). Эффект «баннерной слепоты» в сравнении с нативкой был исследован компанией IPG&Sharethrough. Вот какие результаты они получили:

Лаборатория Sharethrough/IPG Media опросила 4770 потребителей и использовала новейшую технологию отслеживания глаз для оценки внимания 200 потребителей, чтобы лучше понять визуальное внимание пользователей и их отношение к нативке вопреки стандартным баннерам. ‍Нативные объявления определяются рекламными форматами, которые соответствуют форме, стилю и тону платформы, на которой они появляются

Основные социальные сети, включая Twitter, Facebook, Instagram и Tumblr, сосредоточили свои стратегии монетизации на этих новых формах онлайн-рекламы. Ведущие веб-издатели все чаще используют эти новые “родные” рекламные форматы в попытке повысить производительность рекламы и улучшить опыт пользователей. 

‍Нативные объявления определяются рекламными форматами, которые соответствуют форме, стилю и тону платформы, на которой они появляются. Основные социальные сети, включая Twitter, Facebook, Instagram и Tumblr, сосредоточили свои стратегии монетизации на этих новых формах онлайн-рекламы. Ведущие веб-издатели все чаще используют эти новые “родные” рекламные форматы в попытке повысить производительность рекламы и улучшить опыт пользователей. 

В эксперименте, контролируемом IPG Media Lab/Sharethrough, использовались как нативные рекламные объявления, так и стандартные баннерные объявления для продвижения рекламных кампаний одного и того же бренда среди ведущих веб-издателей.

Основные выводы:

• Потребители смотрели на местные объявления на 53% чаще, чем на дисплеи;
• Было измерено, что на 25% больше потребителей смотрят на нативку, чем на рекламные блоки;
• Нативка генерирует на 18% больше продаж, чем реклама на узнаваемость бренда, и на 9% больше, чем баннерная реклама.

1. Нативные рекламные объявления визуально более привлекательные, чем традиционные.

Исследование показало, что визуальное внимание пользователей явно сосредотачивается на нативных объявлениях по сравнению со стандартными баннерами. Посетители смотрят на нативную рекламу на 52% чаще, чем на баннерную

Среднее количество просмотров рекламы за сеанс: нативная – 4,1, баннерная – 2,7Более 25% из опрошенных пользователей смотрели на нативную рекламу в ленте вместо баннеров. Процент пользователей, кто видел рекламу: нативная – 25%, баннерная – 20%

Посетители смотрят на нативную рекламу на 52% чаще, чем на баннерную. Среднее количество просмотров рекламы за сеанс: нативная – 4,1, баннерная – 2,7Более 25% из опрошенных пользователей смотрели на нативную рекламу в ленте вместо баннеров. Процент пользователей, кто видел рекламу: нативная – 25%, баннерная – 20%

1. Нативная реклама продает лучше, чем традиционная баннерная реклама

Исследование показало, что нативная реклама привела к более высокому подъему узнаваемости бренда для всех кампаний. Интересно, что дельта была еще более выраженной для клиентов, которые ранее покупали продукт у рекламодателя.

Нативные рекламодатели зафиксировали на 9% больше узнаваемость бренда и на 18% возросли покупки в сравнении с традиционными баннерами. Слева: процент узнаваемости бренда, справа: процент покупок32% опрошенных сказали, что нативная реклама «это реклама, которой я бы поделился с другом члена семьи» против только 19% для баннерной рекламы

1. Нативные рекламные объявления воспринимаются пользователями так же, как редакционный контент.

Исследование показало, что визуальное внимание пользователей к нативке почти эквивалентно визуальному вовлечению к оригинальному редакционному контенту. Пользователи смотрят на нативную рекламу больше, чем на оригинальный авторский контент

Процент пользователей: нативка – 26%, контент – 24%Опрошенные смотрели на оригинальный авторский контент и нативку примерно равное время. Среднее количество секунд просмотра: нативная реклама – 1,0, контент – 1,2

Пользователи смотрят на нативную рекламу больше, чем на оригинальный авторский контент. Процент пользователей: нативка – 26%, контент – 24%Опрошенные смотрели на оригинальный авторский контент и нативку примерно равное время. Среднее количество секунд просмотра: нативная реклама – 1,0, контент – 1,2

Instagram, Pinterest

Чаще всего нативная реклама встречается в соц. сетях, наполненных визуальным контентом — Instagram и Pinterest

И это логично, ведь  способность картинок удерживать внимание достигает 65%, в сравнении с 10% для текстовых публикаций. Так, Instagram уже имеет 150 млн активных пользователей, которые размещают в среднем 55 млн фотографий в день, собирающих порядка 8500 «лайков» в секунду

В основном такая реклама представлена постами, связанными с брендами, например аппетитная фотография с черешней от Lamaferia в инстаграмме Ирины Горбачевой. А также ненавязчивая демонстрация брюк от бренда Supreme или скраба от Riche. 

Отдельно можно выделить брендованную инфографику, когда бренд интересно оформляет актуальную и полезную для пользователя информацию.Вот к примеру инструкция по маринаду любого блюда от Whole Foods.

Можно просто сделать информативную подборку идей и отметить логотип компании, как РИА новости — вот и естественная реклама. 

Бренды в нативной рекламе

По теме: Какую роль в вашей кампании играет органическая реклама?Рынок рекламы в интернете, несмотря на кажущееся разнообразие, достаточно скуден: традиционные баннеры разной степени навязчивости, всплывающие окна, платные посты, контекстная реклама… Что-то новое появляется не так часто – поэтому нативную рекламу, набирающую популярность в последний год, можно назвать одним из самых перспективных направлений в контент-маркетинге.

Нативная реклама как часть контент-маркетинга достаточно давно используется рекламодателями, но не для прямого продвижения (как большинство рекламных инструментов), а для решения двух основных задач: управления формированием спроса и имиджевого продвижения. Продвижение бренда происходит с помощью контента, создаваемого непосредственно брендом, или же контента, который делает медиа на деньги заказчика. В последнем случае он называется «спонсорским контентом».

Сразу оговоримся, что под нативной рекламой (и другими инструментами контент-маркетинга) мы понимаем два основных элемента:

• сам контент;
• каналы, с помощью которого мы этот контент продвигаем.

Причем сам «нативный канал» – это необходимое, но недостаточное условие: часто бывает, что он используется для продвижения через блок контентных рекомендаций, при этом само сообщение нерелевантно к основному контенту страницы  (как это делают Relap, NextClick, Outbrain, Disqus и т.п.). В нативной рекламе же контент первичен, и он является объектом для продвижения. Ниже в блок-схемах показаны разные известные каналы продвижения контента, используемые брендами в digital для разных медиа.

Чем отличается нативная реклама от контент-маркетинга

Многие задаются вопросом: чем отличается нативная реклама от маркетинга вообще? Что у этих двух понятий общего? Отвечу на эти вопросы.

Дело в том, что оба термина объединяют потенциальные покупатели, сближение с потребителями. Продуманной стратегией в обоих случаях является грамотный, ненавязчивый контент, который публикуется в определенное время.

Отличие натива от маркетинга состоит в том, что первый вид рекламы создается под ваш бренд, органично вписывается и является менее затратной. Контент-маркетинг же – это основательный и дорогостоящий комплексный подход к рекламированию отдельного заказчика, как профессионала в своем секторе.

Нативная реклама что это — 5 ТОП успешных примеров

В некоторых моих статьях вскользь проскакивала мысль о совершенно новой возможности продвигать свой продукт на рынке. Пришла пора разобрать эту тему на молекулы. Нативная реклама что это такое и почему моська никогда не станет слоном?

Все дело в том, что как только многие гуру маркетинга признали нативность в рекламе как один из  главных трендов, как тут же толпы начинающих предпринимателей с огнем в глазах начали внедрять ее в свой бизнес.

Но так ли эффективен данный вид продвижения, как его малюют? Дочитайте статью до конца и вы не только узнаете как применять нативную рекламу в своем бизнесе, но и какое отношение ко всему этому имеет рабыня Изаура.

С главной героини бразильского сериала и начнем. Вернее не сериала, а “мыльной оперы”. Никогда не задавали себе вопрос, почему кинопродукцию этой категории называют “мылом”?

Примеры в Яндекс.Дзен

На этой платформе публиковать нативные объявления проще всего. Канал создан для получения прибыли как со стороны пользователей, так и со стороны основателей.

Рычагов использования рекламы множество. Но так как мы говорим о нативной рекламе, то остановимся именно на ее публикации.

Для внедрения рекламных постов достаточно просто вести интересно свой блог, систематически добавлять полезные, красиво оформленные тексты, фото.

Внедрить нативную рекламу на любые товары или услуги может с легкостью опытный блогер.

Например, вы ведете блог о вкусной, здоровой еде. Рекламодатель предложил пропостить новые женские духи. Рекламируемый товар выбивается из тематики вашего канала, что делать? Это можно обыграть.

Предложите духи таким способом, чтобы приготовив романтический ужин, не забыть воспользоваться интригующим парфюмом. Читательницы будут в восторге.

Этот портал только набирает обороты в России, но численность подписчиков и ежедневных читателей уже выросла до 50 миллионов человек. Как вы думаете, ваш товар или услуга найдут своих потребителей здесь? Да, и в короткие сроки, нужно только постараться.

Как анализировать эффективность нативной рекламы

Подготавливая запуск нативной рекламы, надо понимать, что в большинстве случаев быстрых результатов от нее ждать не стоит. Если это не проект бренда премиум-сегмента. Поэтому планируя писать какой-нибудь лонгрид в блог, готовьтесь анализировать результаты через полгода.

Первым, на что обратить внимание, будет количество просмотров вашей нативки. В чем особенность: либо вы сами устанавливаете срок, через который смотрите результат, либо по-договоренности с руководством СМИ рекламный материал будет находится на сайте до той поры, пока не наберет необходимое число просмотров

Вторым значимым критерием для анализа эффективности рекламного проекта будет служить цель, которой вы хотели добиться. Какой будет цель – решаете сами. Может, это количество переходов на сайт, а может, заполнение формы заявки, либо, если рекламный проект создается совместно с блогером, число обращений к нему с вопросом, а где взять такую-же, такой-же, такое-же.

Когда кампания окончена, правильно будет анализировать третью метрику. Какой будет она, также зависит от ваших целей. Увеличение покупок или заказов услуг, узнаваемость бренда, увеличение брендовых запросов в поисковиках и прочее.

Еще одним инструментом может служить простой короткий опрос на сайте, о том, откуда посетитель узнал о сайте / бренде /фирме / поставщике услуг.

Также, если вы размещаете рекламу у блогера, то прямо под постом можете оценить эффективность: насколько активно лайкается и репостится пост, с каким настроением его комментируют.

Как рассчитать эффективность нативной рекламы

Обычно оцениваются три показателя нативной рекламы:

1. Конверсия (процент посетителей, совершивших целевое действие, к общему числу зашедший на сайт людей. Например, если по рекламной ссылке к вам на ресурс зашли 100 человек, а заказали товар всего трое, конверсия будет составлять 3 процента. И это очень неплохой результат!)
2. CTR – показатель кликабельности. Рассчитывается как соотношение кликов к числу показов рекламы. Если нативку увидели 1000 человек, а кликнули 30 – показатель опять составит 3 процента. Но это уже не такой хороший показатель.
3. LTV – показатель эффективности каждого конкретного покупателя. Рассчитывается по формуле: средняя стоимость сделки x среднее число покупок в месяц x среднее время удержания клиента в месяцах.

Учитываются также и другие показатели: дочитывание материала до конца, количество сохранений в закладки, количество просмотров, лайков, репостов, комментариев. На “Ютьюбе” – дизлайков. Не забывайте также напрямую спросить ЦА, понравилась ли им реклама. Сделать это можно с помощью опроса в соцсетях, гугл-формы на сайте.

Как появилась и развивалась

Первые примеры, когда для увеличения продаж использовалась нативная реклама, можно отыскать на страницах газет и журналов конца девятнадцатого века, именно тогда ряд американских компаний начал публиковать не объявления о продаже товаров, а различные тематические материалы и советы, параллельно с которыми были размещены рекламные блоки.

Двадцатый век ознаменовался появлением радиоприемников, развитием звукового кино, позже телевидения, исходя из новых реалий изменился и формат. Появились радиопередачи, с рекламными блоками, завуалированная реклама товаров в фильмах. Нативная реклама на ТВ часто фиксировалась в многосерийных фильмах, которые позже стали известны под названием «мыльные оперы».

Появление мировой паутины снова трансформировало естественную рекламу, изначально там начали появляться предложения, способные связывать пользователей с бизнес-предложениями через поисковые системы, позже возник вирусный контент, помогающий известным компаниям предлагать товары завуалированно, ненавязчиво.

Какой бывает нативная реклама?

Принято выделять всего шесть видов подобной рекламной кампании. Но сразу предупреждаю, что четкого понимания всей разновидности нет ни у одного маркетолога в мире.

Берем любую социальную сеть, будь-то ВК, Facebook, Ютуб или Instagram, ищем нужное по тематике сообщество и заказываем рекламный пост. Перечисленные соцсети — лучшие площадки для создания узнаваемости бренда. Среди всего этого перечня выделим Инстаграм.

Маркетологи считают, что данная социальная сеть просто создана для нативной рекламы. Ольга Бузова подтвердит, ведь рекомендации с ее странички показывают впечатляющие результаты, поэтому и стоят настолько дорого.

Поисковые системы

Не важно что вы предпочитаете, Google или Яндекс, но обе эти поисковика разрабатывались по принципу нативности. Хотели надувную лодку? Получите тысячи информации как ее выбрать, использовать и хранить зимой

Но Яндекс, как всегда, более адаптирован под наши широты. Уже сейчас создана возможность нативной рекламы в различных мобильных приложениях данной рекламной сети. При этом, есть доступ ко всей нужной для маркетолога статистике.

Рекомендательные сервисы нативной рекламы

Западный рынок давно освоил данный вид привлечения клиентов. Да и вообще, в вопросах трафика маркетологи США впереди планеты всей. Немудрено, что англоязычный интернет уже более чем 10 лет использует подобные платформы.

Но русскоязычный рынок старается не отставать. Вот и Mail.ru отказался от стационарного главного окна. Если вы не знали, то сейчас его можно прокручивать вниз, а там  тонны рекомендованного контента. Заказать размещение на этой площадке можно через сервис myWidget.

Реклама в офлайн мире

Покуда меломаны всего мира еще покупают виниловые пластинки, значит люди читают газеты и журналы. Я знаю, что прямой связи между этими действиями нет, но до сих пор можно утверждать о работоспособности данного канала привлечения клиентов.

Между прочим, все бесплатные уроки теперь в одном месте. Вот тут – жмите здесь! Теперь Вы можете посмотреть всё сразу! Но помните, что знания это не сила, а потенциальная сила.

Другие, неизвестные науке

Это, конечно, может показаться шуткой, но очень уважаемый ресурс IAB Native Advertising к шестому виду относит все остальные виды нативной рекламы, которые не вошли в перечень выше. Они разрабатываются отдельно для ниши и целевой аудитории под уникальные запросы.

Как видим, полной картины по этой теме маркетологи еще не нарисовали, поэтому переходим достоинствам и недостаткам подобного привлечения трафика.

Так что же такое нативная реклама?

А это использование редакционных форматов в рекламных целях и, вместе с тем, использование рекламных форматов в редакционных целях. Данным видом рекламы сегодня просто одержимы The New York Times и Buzzfeed. Кстати, у них просто отлично получается превращать коммерческую рекламу в нативную.

Для успеха нативной рекламы есть ряд веских причин:

Она весьма эффективна! Баннеры всем надоели, они раздражают, они съезжают на середину экрана, автоматически воспроизводят музыку или видео, схлопываются и расхлопываются. У пользователя уже развился иммунитет. Он ждет 5 секунд свой вожделенный «крестик», закрывает программу и продолжает работу с интересующим контентом.

Она быстро производится. Натив является кроссплатформенным форматом

Нам вообще не важно, где нашлась интересная статья: на новостном сайте, в приложении или в Facebook.

Она является дополнительным трафиком. Нативная реклама сама по себе приносит трафик, и трафик большой.

Это самый спокойный и не нервирующий читателя формат (что-то вроде «опять эта реклама, я думал хоть что-то интересное»). Различные интернет-площадки от этого тоже в плюсе, доверие к ним возрастает, потому что пользователь не встречает агрессивной навязчивой рекламы.

Ей не грозит никакой Adblock. На различных медиа-сайтах половина пользователей пользуется блокировщиком баннеров. Но нативную рекламу заблокировать не удастся.

Движение с нативной рекламой нарастает: рекламодатели начинают выделять на нее бюджеты (например, американские рекламодатели направят большую часть бюджета не на ТВ-рекламу, как было раньше, а на digital-каналы), в сети уже море блогов и кейсов, каналов и сообществ – везде тщательно разбирают, что в нативной рекламе хорошо, а что – плохо.

По прогнозам, уже в ближайшие годы натив будет использован в подавляющем большинстве рекламных кампаний брендов и сетевых агентств. Крупнейшие площадки России будут грамотно и полноценно использовать формат и постепенно уменьшать долю агрессивной рекламы.

Немного истории

Несмотря на то что в отечественном маркетинге нативную рекламу воспринимают как новинку, на самом деле, она имеет достаточно большую историю. Так, данное явление получило распространение в США еще в 1880-х годах. Именно тогда производители товаров и услуг почувствовали острую необходимость в том, чтобы выделиться на фоне стандартных призывов «купить» или «попробовать».

Одним из наиболее ярких примеров первой нативной рекламы можно считать журнал The Furrow, который специализировался на сельскохозяйственной тематике. Так, между информационными статьями размещались отдельные блоки о продукции, которые производит ферма, принадлежащая хозяину издания.

К ХХ веку нативная реклама приобрела новую форму, что было связано с развитием телевидения и радио. Так, наиболее ярким примером можно считать использование дневных сериалов компанией Procter & Gamble в качестве информационной площадки. Кстати, это объясняет происхождение такого выражения, как «мыльная опера».

Новая эпоха в истории рекламы началась с появлением интернета. Изначально она приняла форму поисковых объявлений. Позже нативный формат заменил навязчивые баннеры.

Стандарты Adnetic

Маркировка рекламного контента должна быть прозрачной и однозначной. Для этого мы предлагаем рекламодателям и издателям несколько базовых вариантов обозначений. При этом мы сохраняем возможность сделать нестандартную маркировку.

Маркировка нативных тизеров

Три базовых варианта: blended, branded и super-branded.

1. Смешение: наименее заметный вариант. «Рекомендовано» и название компании.
2. Брендирование: добавляем логотип рекламодателя к маркировке.
3. Супер-брендирование: добавляем крупный логотип в более заметном месте.

Маркировка внутри контента

Пометку о том, что контент написан от имени бренда мы размещаем и в начале, и в конце материала. Это также «Рекомендовано» и логотип бренда.

Маркировка перед заголовком статьи

Маркировка в конце материала

В обозначении внутри контента есть дисклеймер, появляющийся по наведению блок. Его цель — однозначно дать понять, кем и для кого написан материал.

Дисклеймер соответствует принципам IAB, которых мы также придерживаемся. А именно: выделять нативный контент среди других материалов и снабжать его визуальными обозначениями, которые дают читателю понять, что перед ним не редакционный материал, составленный третьей стороной.

Восприятие спонсорских материалов меняется к лучшему с развитием формата. Поэтому издателям не стоит бояться испортить репутацию или отношения с читателями. А наоборот, с помощью использования и стандартизирования обозначений постепенно обучать читателя и формировать привычку к такому типу контента.

Будем рады узнать опыт коллег. Светлых праздников!

Как создать нативный контент для сообщества

Большинство сообществ ВКонтакте принадлежит отдельным людям (физическим лицам). Их администраторы могут разместить рекламный пост, но писать его за вас не будут.

Главный совет – изучите сообщество

Обратите внимание на публикации, которые набирают большое количество лайков, комментариев или репостов. Посмотрите, каким языком пишутся публикации, какая аудитория в этом сообществе, и ориентируйтесь на нее, когда пишете свою новость

Пример 1 такого сообщества – Lit.Bel. Вот так выглядит типичный пост в сообществе:

Скриншот из сообщества Lit.bel ВКонтакте

Обычный рекламный пост в нем:

Скриншот из сообщества Lit.bel ВКонтакте

Я думаю, что этот пост составлен хорошо, и он эффективен Но если говорить о нативном контенте, то я бы предложила компании сделать, к примеру, рубрику в сообществе с прогнозом погоды. Можно придумать персонажа, которого бы одевали в одежду бренда согласно грядущей погоде. И каждое утро пользователи видели бы и полезный контент, и рекламу магазина.

Пример 2. «Другой Минск» – городское сообщество. Пользователи хорошо реагируют на фото города и новости.

На наших образовательных курсах был слушатель, который занимался продажей домашних тапочек. Мы предложили ему идею сделать серию фотографий «Путешествие тапочек по городу». Красивые женские ножки в веселых тапочках на фоне знаковых мест города. К сожалению, ребята пока не успели ее реализовать, так что идея пока свободна.

Еще один пример. «Кто со мной? Минск» – сообщество, где пользователи ищут компанию на разные мероприятия.

Вот какой пост разместил наш слушатель:

Скриншот со страницы ВКонтакте

Адаптированной бесплатной публикацией он в марте (!) набрал группу, которая реально пошла кататься только в конце мая. Многие из тех «бесплатников» после теста перешли в разряд клиентов.

Проверьте, хороший ли вы написали пост

Виды нативной рекламы

Существует почти столько же различных типов нативной рекламы, сколько и видов онлайн-контента.

In-Feed (встроенные объявления)

Встроенные нативные объявления появляются в ленте издателя наряду с обычным контентом и соответствуют внешнему виду и, по большей части, функции обычного контента. Они могут принимать форму статей, видео, инфографики или любого другого типа контента, который обычно создает издатель. Этот контент может быть создан в сотрудничестве с издателем, или рекламодатель может сделать его самостоятельно. Пользователи также могут взаимодействовать с ним прямо на сайте издателя или переходить на сайт рекламодателя по этому объявлению.

Поисковые объявления

Нативные поисковые объявления обычно появляются в верхней части страниц результатов поиска. Они похожи на результаты органического поиска, но с указанием на то, что они платные. Они содержат небольшие объемы текста и ссылки, а также могут включать изображения и другие функции. Они функционируют так же, как и органические результаты поиска, и ведут пользователей на определенную веб-страницу, которая в идеале отвечает на их поисковый запрос.

Рекомендации

Рекомендации — это спонсируемые фрагменты контента, такие как статьи и видео, которые отображаются рядом с основным контентом издателя или под ним. Часто они помещаются под заголовком, который говорит что-то вроде «Рекомендуется для вас» или «Вам также может понравиться…» обычно они несколько похожи на основной контент издателя, но отличаются от него больше, чем нативные объявления в ленте. Они могут отличаться по стилю, формату или теме, и при нажатии на них пользователь уходит с сайта издателя. Благодаря этим функциям их легче идентифицировать как нативные объявления.

Продвижение листингов

Такого типа рекламу можно найти на сайтах, которые не содержат редакционного контента, например, на сайтах электронной коммерции. Они обычно продвигают продукт в том же стиле, что и обычные объявления на сайте электронной коммерции, и сливаются с остальными списками продуктов. Найти эти нативные объявления можно на таких сайтах, как eBay, Amazon и других, где клиентам предлагается приобрести товары.

In-Ad

Этот тип нативных объявлений выглядит как типичная реклама, но имеет отношение к обычному контенту на странице и может также содержать другие нативные элементы. Например, продовольственный бренд может разместить объявление на сайте с рецептами ссылки на свой продукт (там, где он может быть использован по рецепту).

Почему бутерброд падает маслом вниз?

Вернемся к нашей метафоре со средним градусом по палате. Не сложно догадаться, что нативность — это одно из качеств рекламы, которое помогает снизить средний градус негатива у целевой аудитории.

Но так или иначе, у людей всегда будет присутствовать раздражение от рекламы. Как бы не было упаковано УТП, потребитель всегда будет ждать подвоха и чувствовать, что ему что-то впаривают. Следовательно, у нативной рекламы есть свои минусы.

Первый из них — когда при ознакомлении с контентом, вдруг обнаруживается, что это была всего лишь рекламная кампания. Уровень негатива у человека может повыситься в несколько раз. Пусть даже это будет очень интересная и по-настоящему ценная информация, но осадочек, как говорится, останется.

А вот еще минусы нативной рекламы подъехали…

Сложность и дороговизна

Поскольку подобный вид объявления подстраивается под те площадки, на которых оно размещается, то здесь возникает несколько сложностей. Для начала, не получится составить одно универсальное предложение и запустить сразу по всем каналам продвижения.

Под каждый рекламный ресурс придется подстраивать практически все. Начиная с дизайна, заканчивая самим копирайтингом и составлением УТП. А это все дополнительные издержки на оплату труда профессионалов, а также временные затраты.

И это при том, что мы еще не учли время и деньги которые совершенно точно будут потрачены на различное тестирование, анализ и корректировки рекламной кампании по каждой отдельной площадке.

Никто не знает как

Нативная реклама не существует в чистом виде, да и вряд ли в ближайшие 5 лет предстанет перед нами наподобие четкой структуры. Поэтому никто не знает как нужно делать подобный вид объявлений правильно.

Нет, конечно, любой копирайтер может взяться за это дело с гонораром в несколько тысяч зеленых купюр и уже через неделю будет запущена рекламная кампания.

Я веду речь о том, что ни у кого на данном рынке нет четкого шаблона, по которому можно сделать запуск действительно эффективной нативной рекламы. В любом случае, будьте готовы к бесконечным тестам и отшлифовкам текста рекламного предложения.

Под лежачий камень

Время — самый ценный ресурс в любом бизнес-проекте. Следует учитывать, что в нативной рекламе достаточно большой срок между идеей, формированием стратегии и реализации кампании.

Опять таки, ввиду отсутствия общепринятых стандартов, время на согласование всех идей и инсайтов может занять длительный промежуток времени. Хотя бы из-за того же пресловутого человеческого фактора.

Кто знает, может в вашем бизнесе проще отрисовать за один день баннер в Photoshop и уже на следующее утро начать тестировать новую рекламную кампанию?