Кто такой pr-менеджер, зачем он нужен компании и как им стать

Решение проблем

PR-кампании существуют, чтобы решать задачи, возникающие перед фирмой в процессе ее деятельности. Пиар – это не только продвижение компании. К примеру, специалисты могут помочь в подборе, обучении и мотивации персонала. Также они улучшают взаимоотношения между сотрудниками компании и оптимизируют маркетинговую политику.

Пиар-технологии помогают управлять финансами, развивать экспорт, организовывать различного рода мероприятия и проводить рекламные кампании. И помимо всего прочего, PR помогает в охране окружающей среды, защищает права потребителей, формирует благоприятный образ фирмы не только у покупателей, но и среди партнеров по бизнесу.

Что стоит учесть при заказе пиар услуг

Для достижения нужного результата от пиара целесообразно учитывать несколько простых правил:

До заказа услуги PR нужно четко сформулировать, для чего она нужна.
Имеет смысл в рамках пиар-продвижения выполнять самостоятельно только то, на что не нужно тратить много времени и что получается делать качественно.
Чем детальнее расписаны цели пиара, тем лучше будет его реализация
При выборе подрядчика стоит обращать внимание на репутацию и .
Штатный специалист может помочь в достижении стратегических целей, но только тогда, когда заказчик может однозначно сформулировать задачи и проконтролировать результаты.
Если сотрудничество с PR агентством предполагает подписание договора, то лучше с этим документом ознакомиться заранее.

Зачем нужны пиар услуги

Качественно оказанные услуги PR имеют много преимуществ:

Повышают доверие потребителей к бренду и продукту.
Масштабно и фактически бесплатно привлекают внимание целевой аудитории и стимулируют рост продаж.
Доносят до потенциальных покупателей и партнеров ценную для них информацию.
Эффективно повышают нематериальную стоимость бренда.

Резюме:

1. Пиар существенно отличается от рекламы.
2. Хороший PR помогает качественно и недорого достичь нужного результата.
3. Эффективное PR-продвижение включает в себя комплекс пиар услуг.
4. Результативность пиара непосредственно зависит от четкости поставленных задач и профессионализма специалистов, работающих над PR-продвижением.

Сферы деятельности, карьера и заработная плата

В наши дни PR-специалисты чрезвычайно востребованы во всех крупных компаниях и в большинстве менее известных организациях. Эта должность затрагивает такие сферы, как:

• политика;
• СМИ: телевидение, радио, издательства, журналистика и т. п.;
• реклама и маркетинг;
• наука и образование;
• финансы;
• персональный PR и т. д.

Кроме того, нередко пиарщиков нанимают для популяризирования какого-то массового мероприятия.

Трудиться PR-менеджер может в одиночку, а может и вместе с целым отделом компании или же командой из PR-агентства.

Заработная плата пиарщика-новичка начинается от 35 000 руб. в Москве и от 15 000 руб. в регионах. Да, эти специалисты часто в начале своего пути получают невысокую заработную плату. Первое время работник трудится не для денежной выгоды, а ради опыта.

Средние же зарплаты по России держатся на уровне 60–90 тыс. руб. Но для опытного пиар-менеджера вполне реально получать и 100–150 тыс. руб.

Кроме профессионального развития, когда пиарщик дополнительно изучает различные методики, технологии и нарабатывает опыт, для специалиста возможно карьерное движение в другую сферу. Например, бывшие PR-менеджеры могут полностью посвятить себя рекламе или продажам.

Есть и третий вариант для опытных сотрудников с наработанной клиентской базой и связями в СМИ – это работа на себя.

Каждый выбирает что-то свое: либо продвижение по карьерной лестнице в известной и солидной организации, либо переход в смежную область, либо открытие собственного дела.

Особенности

Важно помнить, что пиар ориентирован на получение долгосрочных выгод. Работа хорошей пиар-кампании никогда не будет основываться на достижении сиюминутного успеха

Результатом качественно проведенной кампании непременно станут подписанные контракты, правительственные льготы, инвестиции и т. д. Но это возможно только в том случае, если приложить достаточно усилий и потратить определенное количество времени.

Нельзя требовать от пиарщиков быстрого результата, иначе придется задействовать нелегитимные методы продвижения. Специалисты знают, что если потратить крупные средства и использовать манипуляции, то даже крайне непопулярные фигуры смогут повысить свой рейтинг. Однако они не дают гарантий, что никто не узнает о «черных» методах продвижения.

Чтобы закрепиться в общественном сознании, пиар компании сначала проводят социологический анализ рынка, потом разрабатывают стратегию проведения кампании, занимаются креативным обеспечением, проводят внешний мониторинг, издают статьи, подготавливают наглядные агитации и делают еще примерно 100 PR-ходов прежде, чем компания упрочнит свои позиции на рынке.

Классический печатный пиар умер. Да здравствует Digital пиар!

Важно отметить, что отличительной особенностью современного пиара являются два фактора:

1. переход от печатных СМИ к интернет площадкам и ресурсам
2. появление онлайн блогеров и лидеров мнений (их также называют инфлюенсерами – в Инстаграме, Ютюбе, Фейсбуке и на других платформах)

Как я уже упоминал в своей статье про интернет-маркетинг, онлайн блогеры являются лидерами мнений в разных областях, зачастую олицетворяют собой описанную выше схему «лидер-последователь» и соответственно, обладают высоким уровнем влияния на своих подписчиков. Они также отчасти заменили собой классические онлайн СМИ, потому что большая часть пользователей, в особенности молодых, не читает новости уже и в интернете, но проводит много времени в соцсетях.

Появление такого нового явления и инструмента влияния, как блогеры, на мой взгляд, увеличило количество связей типа «лидер-последователь», усилило их взаимодействие и ускорило обмен информацией внутри таких групп.

Появился новый тип агента, который олицетворяет собой и новый инструмент пиара – эксперт, который является блогером-инфлюенсером, и одновременно сам собой представляет свое собственное СМИ.

То есть помимо цепочки взаимодействия с 3-мя контрагентами, которая выглядит так:

Эксперт → Лидер мнений → СМИ

появилось новое, триединое целое:

Триединый агент: Эксперт = Лидер мнений = СМИ

На своих лекция в РАНХиГС я обычно спрашиваю студентов MBA: «что общего между этими людьми»?

Они – яркое проявление триединого агента: один создал свое альтернативное СМИ через Твиттер, а другой матерый Фейсбучник. Оба явили миру новую парадигму пиара, доказав, что почти никто до них не понимал, как изменились СМИ и мир. Оба еще раз доказали вопреки всем ожиданиям, что Давид сильнее Голиафа (читайте эту историю здесь). Я здесь намеренно немного утрирую влияние одного фактора – наличие мощного фактора онлайн платформы для блогинга, но его роль бесспорна: один твит небезызвестного человека с яркой прической сейчас решает больше, чем целая армия бюрократов.

Вообще, современный цифровой пиар предоставил еще целый ряд новых возможностей:

• более точечного пиара на узкую аудиторию
• влиять на определённую аудиторию через нескольких блогеров, подавая одно и то же сообщение в разных формах
• оперативный контроль, отслеживание реакции в онлайн режиме, выявление проблемных моментов с возможностью их последующего оперативного устранения,
• возможность задействовать сразу несколько органов восприятия: услышать, увидеть, прочитать текст
• катализатор – позволяет растить кол-во последователей;
• и многие другие возможности со своими нюансами.

Основная сложность, на мой взгляд, состоит в поиске грамотного специалиста и агентства, которые смогут обеспечить системный подход и реализацию.

Обязанности специалиста

У большинства людей, далеких от PR-сферы, сложилось мнение, что все пиарщики – это заядлые тусовщики и прожигатели жизни. На самом деле у этих специалистов сложная, напряженная работа и множество обязанностей:

• формирование и поддержание положительной репутации компании, человека или товаров и услуг;
• выбор направления PR-кампании;
• разработка пиар-стратегии, контроль и организация деятельности по ее осуществлению;
• определение целевой аудитории;
• общение и информирование СМИ;
• составление пресс-релизов, планирование интервью, пресс-конференций и выступлений, организация различных мероприятий;
• предоставление своевременного отчета клиенту;
• повышение лояльности у целевой аудитории;
• продумывание всех рисков;
• оценка и определение ресурсов и средств для воплощения в жизнь всех планируемых программ и мероприятий;
• знание специфики области деятельности клиента, чем он занимается сейчас и что планирует делать в будущем;
• написание и размещение статей и новостей на официальном сайте компании или на странице в социальной сети;
• мониторинг и анализ конкурентов;
• изучение общественного мнения;
• прогноз эффективности намеченных программ и успешности конечного результата;
• разработка и реализация рекламных акций и кампаний;
• анализ проведенных мероприятий.

Главная цель – создание благоприятного имиджа. Она может осуществляться годами, т. к. это долгая и кропотливая работа. Новичкам стоит об этом помнить.

Кто такой PR-менеджер – описание профессии

В XXI веке PR-менеджер это трендовая и интересная профессия, вызывающая интерес у активной молодежи. Взрослеющее поколение, решая кем работать, выбирают именно эту специальность, поскольку она представляется им очень перспективной.

На слуху же, вместо пиар-менеджера, чаще слышится иное изречение. Данное обозначение специалиста звучит более коротко, лаконично. Сегодня многим понятно, что такое выражение «пиарщик».

Пиар-менеджер, как профессионал, знает тонкости маркетинга, рекламы, разбирается в психологии. Понимает, как использовать в работе журналистику, дизайн, которые часто становятся помощниками специалиста в выполнении главной задачи.

Именно пиарщики становятся связующим звеном, привлекая к клиенту целевую аудиторию. От пиар-менеджера идет информация, им поддерживается созданный имидж, он размещает новости, публикации, проводит другие действия. Логично, что клиенты часто зовут таких людей провести различные мероприятия от своего лица.

Важно понимать, что делает пиар-менеджер, работающий по связям с общественностью. Его работа имеет пересечение с другими профессиями, полезными для достижения целей

Он сотрудничает с копирайтерами, обращается к иллюстраторам, работает с бренд-менеджерами, а также тесно сотрудничает с графическими дизайнерами и другими специалистами.

Вам также может быть интересно: Профессия аналитик

Как разобраться, кто же такой PR-менеджер? Это ни журналист, ни маркетолог, ни продажник. Есть лишь небольшие совпадения в профессиях. Работа специалиста по пиару заключена в предоставлении только выгодной информации, касающейся его заказчика, чтобы иметь положительное влияние на аудиторию, потребителей.

Читайте подробнее о профессии маркетолог

Чем отличается PR-деятельность от маркетинга:

Как это работает: кейс сети кофеен Coffee and the Сity

Чтобы рассчитать коэффициент приближения публикации к идеалу, необходимо определить, какой материал и по каким критериям является эталоном (по мнению руководства компании).

В нашем случае критериями эталонности являются:

• СМИ с высоким проникновением в целевую аудиторию,
• позитивная тональность новости;
• заголовок с упоминанием бренда;
• наличие в статье логотипа;
• передача ключевого сообщения об удобстве формата «Coffee to go» («кофе с собой»).

Если публикация, инициированная PR-отделом, соответствует всем этим характеристикам, PRT равен единице.

Учитывая, что идеальной публикацией («Top story») считается публикация с PRT от 0,75, можно задавать KPI по числу «Top stories» в отчетном периоде и/или KPI по среднему значению PRT за период.

PR-технологии

Далее разберем пиар технологии, а именно инструменты, которыми пользуются специалисты для коммуникаций между компанией и публикой.

Пресс-релизы

Этот канал используют, когда предприятие выводит на рынок новый продукт или происходят какие-то изменения внутри компании. Пресс-секретарь или PR-специалист отправляет информацию в СМИ, а журналисты уже перерабатывают сухие данные и предоставляют потребителям полезную статью или заметку.

Пример пресс-релиза на сайте администрации города — в тексте дана информация о графике запуска отопления с указанием телефонов, по которым нужно обращаться в случае возникновения проблем.

Пример пресс-релиза

Питчи

Это разновидность коротких встреч с журналистами для того, чтобы привлечь СМИ и аудиторию небольшим сообщением о компании или персоне.

Pitch в переводе с английского означает «бросок, подача», то есть пиарщик должен кратко и мощно рассказать о проекте, чтобы общественность им заинтересовалась.

Ниже показано видео с питчем — директор компании презентует ее инвесторам. Он рассказывает о том, что фирма предоставляет самую эффективную форму рекламы, и показывает пластиковую чашку кофе. На первый взгляд, довольно простая и не самая оригинальная идея — но за счет того, что подача подкреплена статистическими выкладками, презентация срабатывает положительно.

Пример питча

Специальные мероприятия

Пиарщики часто используют этот метод, чтобы поближе пообщаться с репортерами, клиентами, инвесторами и бизнесменами. Специалисты подробно рассказывают о событии в СМИ, а на самом мероприятии стараются вовлечь в процесс всех его участников. Сюда можно отнести различные конференции, вечеринки, презентации, семинары и многое другое.

Отдельно можно отметить, что в настоящее время под специальными мероприятиями также понимают и встречи в Zoom, квартирники в Skype или видеоконференции в мессенджерах.

Рекомендуется к прочтению! В нашей статье собраны полезные инструменты и сервисы на время карантина.

Исследования

Рыночные исследования проводятся для изучения общественных настроений и отношений к бренду. Для этого подключают общедоступную статистику, аналитические данные, проводят опросы и анкетирование среди выбранной группы людей, а также анализируют средства массовой информации и материалы пресс-служб различных ведомств.

Нетворкинг

Это прогрессивный способ построения деловых отношений. В этом случае пиарщику или команде специалистов необходимо посещать различные мероприятия, где они смогут познакомиться с новыми людьми и рассказать о проекте.

Нетворкинг строится на теории «шести рукопожатий» — из него следует, что вы сможете выйти на владельца бизнеса или инвестора, познакомившись с другими людьми из этой сферы.

Активность в сети

К этому инструменту относят ведение блога на сайте либо колонки на стороннем ресурсе, демонстрация инфографики или исследований, а также отчетов о итогах вашей деятельности

Это один из способов вести открытое общение с целевой аудиторией, доносить до нее важную информацию и привлекать внимание к бренду

На примере ниже показан блог компании «Манго». Пользователь может найти здесь ответы на вопросы о страховании, а также полезные статьи о том, что делать в случае порчи имущества.

Пример блога на сайте

PR-стратегия

Под пиар-стратегией в данном случае понимают именно проработку кризисных моментов, чтобы компания смогла быстро отреагировать на негатив и повернуть ситуацию таким образом, чтобы на выходе получить положительный результат — показать свои сильные стороны и укрепить доверие к себе со стороны общественности.

Социальные сети

Соцсети помогают бренду показать миссию компании и ее ценности при помощи фотографий, видео, постов и единого стиля в их оформлении. Здесь непосредственно ведется общение с представителем фирмы — значит, пользователь быстрее реагирует на сообщения и проявляет доверие к собеседнику.

В случае, когда компания быстро реагирует на комментарии и помогает пользователям разобраться в нюансах своего продукта или сервиса, потребители охотнее оставляют положительные отзывы.

Как стать пиар-агентом

Если специалист по связям с общественностью, хочет работать в крупной фирме, он должен иметь диплом о высшем образовании. В каждом отдельном случае вопрос как стать public relations manager решается либо поступлением в вуз, либо через окончание курсов.

Обучение в институте на пиар-менеджера займет много времени. Помимо необходимых дисциплин будущему специалисту придется заниматься изучением лишних предметов, не нужных для профессии. Но это шанс стать в будущем пиар-агентом престижной компании, проводить крупные презентации, работать с серьезными СМИ, масштабными проектами.

Где выучиться на специалиста по связям с общественностью?

Выучиться данной специальности возможно в высших учебных заведениях, которые имеют направления: «Журналистика», «Связи с общественностью». Кроме того, часто в эту область приходят и люди с гуманитарным и социальным образованием:

• психология;

• социология;

• лингвистика;

• маркетинг;

• рекламное дело.

Абитуриентам по направлению «Связи с общественностью» также приходится проходить творческий конкурс (эссе на заданную тему, собеседование и т.д.).

Альтернативный вариант освоения профессии – мастер-классы, вебинары, курсов переподготовки. Наиболее полезны тематические, связанные, например, со стратегиями продвижения в интернете. Свидетельства о прохождении таких курсов могут стать дополнительным плюсом на собеседовании.

Истоки PR

Современный английский глашатай (street crier) из Девона (Великобритания). 2010 г.

Связи с общественностью — это феномен не XX века, корни его уходят глубоко в историю. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и так далее. Эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, ставят те же цели. Учёные[какие?] нашли зачаточные формы влияния на общественное мнение и управления коммуникациями в древних цивилизациях, во время заселения Нового Света и во время движения за отмену рабства в Англии. Бэзил Кларк считается основателем связей с общественностью в Великобритании[источник не указан 942 дня].

Пропаганда (как одна из самых распространённых форм PR) использовалась США, Великобританией, Германией (многие современные специалисты[какие?] по связям с общественностью считают Йозефа Геббельса «отцом» современной пропаганды, и при публичном неприятии идей нацизма и фашизма, «методички» Геббельса легли в основу многих[] современных учебников по PR[источник не указан 942 дня]), а также другими странами для мобилизации внутренней поддержки и демонизации врагов во время мировых войн. Большинство историков[кто?] считает, что кампании, направленные на развитие связи с общественностью сначала установились в США Айви Ли или Эдвардом Бернайсом, а затем распространились по всему миру. Многие американские компании[какие?] с отделами по связям с общественностью распространили эту практику в Европе, когда они создали европейские дочерние компании в результате плана Маршалла[источник не указан 942 дня]. Другими словами, изначально специалисты по связям с общественностью решали государственные и геополитические задачи и лишь после окончания глобальных и стратегических конфликтов стали решать задачи коммерческого сектора и частных корпораций[источник не указан 942 дня].

Сфера деятельности и карьера

Обязанности пиар-менеджера предполагают, что специалист должен работать в таких сферах, как: политика, бизнес, шоу-бизнес и др.

Пиарщики нанимаются, чтобы популяризировать массовое мероприятие.

Работу пиар-менеджер может получить в отделе какой-либо компании, в команде пиар-агентства. Может работать один, если имеет необходимый опыт, связи, клиентскую базу. Развернувшись, он может стать директором собственного рекламного пиар-агентства.

Состоявшиеся специалисты нередко начинают заниматься карьерным продвижением в иную сферу. Используя свои навыки, знания, работавшие ранее по профилю пиар-менеджеры, удачно занимаются рекламным бизнесом, выгодно работают с продажами.

Пиар работает, даже когда вы о нем знаете: особенности человеческой психики

“Чем чудовищнее ложь, тем охотнее в нее верят…”

Приписывается всем, но чаще всего Геббельсу

Хотите верьте, а хотите перепроверьте, но в многочисленных экспериментах психологи уже давно установили несколько удивительных фактов о человеческой памяти:

1. Мы запоминаем не всю информацию о происходящем (это невозможно), а только яркие якорные моменты, способные помочь восстановить историю.
2. Следовательно, вспоминая что-то, мы каждый раз заново восстанавливаем историю по этим якорям, а значит допускаем и ошибки.
3. Восстановив историю, мы ее заново перезаписываем, но уже с ошибками. Такая перепрошивка может происходить каждый раз, когда мы вспоминаем о каком-то событии. Поэтому по прошествии времени два человека по-разному помнят одно и то же событие. Причем, оба могут иметь устаревшую придуманную версию – уверен, что вы сразу припомните какое-нибудь событие, по поводу которого никак не можете сойтись во мнении относительно его настоящей версии со своей второй половинкой. В таких случаях помните, что именно ваша история, в которой вы 100% уверены, может быть просто выдумкой вашей неидеальной памяти.
4. По прошествии времени мы часто забываем источник информации. А это значит, что любая пропаганда со временем может незаметно стать нашим собственным знанием, которому мы безоговорочно и даже не задумываясь доверяем.
5. То, с чем мы сталкиваемся часто – например, с какой-то точкой зрения или информацией – со временем становится для нас очевидным фактом. Нобелевский лауреат и апологет поведенческой экономики американец Дэн Ариели описывает случай, когда он встретил своего знакомого в какой-то далекой стране, в театре, чем был крайне удивлен, так как это очень маловероятное событие. Однако, когда в следующем году он встретил этого же знакомого в театре в Лондоне, сидящим рядом с ним, то воспринял это события как само собой разумеющееся – как если бы этот был человек, которого он привык встречать в театрах по всему миру. Так и пропаганда часто становится уже знакомой правдивой информацией или нашим собственным мнением по прошествии времени.

Подытожим этот раздел словами Нассима Талеба: «It’s easier to macro-bullshit than micro-bullshit» («Проще нести макро-чушь, чем микро-чушь»). Большую ложь сложно или невозможно перепроверить простому обывателю, да и кому охота этим заморачиваться. Ведь существуют эксперты – они все перепроверят, их мы и послушаем…

Карьерные перспективы для пиарщиков

Источник фото pch.vector/freepik

Пиарщик – профессия, которая фактически не имеет ограничений по профессиональному развитию. Специалист может изучать различные техники и приемы, привлекая к своей работе интернет-технологии. Можно изучать по продвижение в соцсетях (SMM), SEO-копирайтинг, технологии организации мероприятий и т.д.

Альтернативный вариант – это продвижение по карьерной лестнице в крупной компании.

Также по мере наработки опыта PR-менеджер может работать сам на себя, предлагая свои услуги различным организациям и медийным персонам. Однако для этого нужно иметь наработанную базу контактов и связи в различных кругах.

Почему PRT в сочетании с корреляционным анализом один из самых перспективных инструментов PR-анализа

Среди достоинств описываемой методики – возможность анализа эффективности имеющихся PR-инструментов и оценки их влияния на бизнес-результаты. При этом благодаря корреляционному анализу можно вычленять среди качественных характеристик медиаобраза бренда наиболее и наименее ассоциированные с финансовыми показателями. И таким образом, идентифицировать и вскрывать более глубокие причины неэффективности PR-службы.

Дело в том, что, имея реальные значения PRT и Media Presence, становится возможным рассчитывать прогнозные значения стоимости акций на NASDAQ. В силу достаточной адекватности построенной регрессионной модели, прогнозные значения стоимости акций будут довольно близки к реальным значениям.

Значит, можно смоделировать ситуацию, которая бы сложилась, если бы PR-деятельность не велась. Иными словами, искусственно устранить все позитивные результаты работы пресс-службы. Для этого из всего массива данных уберем все инициированные пресс-службой публикации и пересчитаем PRT и прогнозируемые котировки с учетом удаленных данных. При этом нужно учитывать именно те публикации, которые были «запущены» исключительно на деньги из бюджета PR-департамента, исключив влияние других подразделений.

Альберт Мартиросян, операционный директор Ex Libris.